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PS4,能帮索尼在中国翻身吗?

2014-06-12 16:30:41   来源:虎嗅网   评论:0 点击:

 PS4,能帮索尼在中国翻身吗?
 PS4,能帮索尼在中国翻身吗?
 

2014年初,长达14年的游戏机禁令终于取消,长期盘踞在中国海关外的游戏机巨头们早已迫不及待的伸出拳头开始砸门,第一个进来的当然是在中国大陆耕耘多年的微软,凭借其对于中国市场的了解,首先牵手百视通在上海自贸区抢滩登陆。

在微软的Xbox One已经抢足了风头的情况下,直到5月份,索尼和东方明珠结束了长久以来的暧昧,正式和狗仔队们说:我们在一起了。

对于拥有多条盈利产品线的微软而言,Xbox One入华,仅仅是其产品线的覆盖广度得到了一次扩充,说不上是从战略意义上具有举足轻重的一步;但对于最近几年连年亏损的索尼而言,手头本来拿得出手的好产品就不多,在把VAIO电脑和电视剥离以后,现在紧紧抓在手里面的核心电子产品,也只有手机和PS4了,因此,PS4对于索尼的意义,要远远超过Xbox One之于微软。

由于早期拥有便宜100美金的价格优势,PS4的销量目前达到700万台,领先Xbox One200万,而就在最近微软也注意到了这一点,进行了价格调整,目前两个直接的竞争对手已经价格持平,相信这会对于X Box One的销量起到一定的刺激作用。但就是基于一个如此好的销量而言,有一件事情却比较令人意外:负责PS4业务的索尼电脑娱乐(对没错就是你看到的那个开机Logo SCE)在2013年亏损了0.8亿美金,主要原因则是巨额的广告投入加之初期游戏较少无法形成规模的收入以冲抵主机销售的亏空导致。

但尽管如此,很多人依然看好PS4业务,这也是游戏机市场的一贯规律:新一代主机上市销售保本或微亏,但通过长期销售游戏软件获得的高额收入,很快会把利润提上来,这和互联网的圈地抢用户基本是一个道理,所以说互联网的商业模式其实也是来源于传统行业啊。

那么在中国,索尼能玩出什么花样?中国对于所有的外资企业来说,是世界最大的特殊市场,国外习以为常的产品营销手段,有多少能在国内照方抓药,又有多少新花样需要去想,这才是关键。索尼在海外市场能够超越微软,可并不代表在国内市场也能拷贝成功经验,毕竟在业务本地化上,微软有着超乎寻常的丰富经验.

于是我们来说说索尼将要面对的局面。

1.本地化

本地化,是切切实实学会用中国的思维方式去思考,这是PS4成功与否最根本的问题,其他问题可能索尼和微软面对的都差不多,但在本地化能力上,索尼相比微软,则会遇到更多的挑战。

如果你在一间日企工作,那应该很容易就能描绘出日本人的形象来:低调,务实,谨慎,细节,固执,守规。当这种工匠型的文化,面对中国复杂多变暧昧交杂的市场时,表现出来的结果就是宁愿在被动等待着市场发生的变化再做出针对性的决策也不愿意主动采取一些举措以试探市场的反应(用互联网思维形容的话,这叫快速试错),如果是针对于成熟的欧美市场而言略偏保守的做法也不能说是错误,但对于目前这种几乎是一片空白的中国市场而言,抢先确定一个可能可行的市场推广策略是重中之重的事情,这将会体现索尼对于中国游戏市场的理解,自身的执行力以及市场推广的能力,但是我们现在能看到的除了区区一篇新闻稿已经别无他物,再看看已经在新闻发布时间上抢占先机的百视通,已经拉着微软小伙伴开了好几场发布会不说,新闻以及深度分析文章也是满天飞……索尼,你也太低调点了吧?

2.合资模式

此次PS4入华,采用的是合资公司模式,与东方明珠牵手。从业内人角度看东方明珠,无论在市场能力还是在产品能力上,都要比百视通差,还不是一点点。东方明珠的旗下业务迄今为止还没有涉及过终端消费电子产品和市场,而百视通则在新媒体领域摸爬滚打多年,硬件(机顶盒)也涉足很久。如果“新手”来形容东方明珠太过苛刻,但索尼的小伙伴想要双方合作给力的话,需要加的可不止一把劲儿了。

曾经在网上看到文章说,东方明珠和百视通同属上海文广,文广如何协调PS4和XBOX将会是一个难题。其实这个担心完全没有必要。因为游戏机市场,目前完全是一个空白的市场,对于百视通和东方明珠来说,现在根本不是相互下黑脚的时候,一起想想如何携手把蛋糕做大,在任天堂进入中国市场之前尽可能多的抢占用户才是正途,即使是若干年以后真到了需要上文广出面协调双方利益的时候,那时候对于上文广也只是个甜蜜的负担而已:不管是PS4热卖还是XBOX热卖,这肥水没有一滴流到外人田里的,所以当然是乐得见这两家把市场都占下来,而且文广亲爹也会出钱出力去帮两个亲儿子去抢地盘。可惜的是如果文广下面已经没有第三家注册在上海的有实力的文化企业,否则再把任天堂运作入华的话,中国中高端游戏机市场就全是上海文广的了……考虑其深远意义,上文广作为一家上市企业加之熟悉中国市场,在资本市场上就已经留下了非常广阔的想象空间。

再说回到东方明珠来,东方明珠作为国有企业其固有的效率和节奏,遇上日企独特的文化,会发酵出什么样的奇妙气味,也让人捏一把汗:尽管百视通同为文广大集团下的国企,但百视通比起东方明珠更年轻化,思路、市场、灵活度要好得多,再搭配微软(相对索尼的动作也要快),结果会如何呢?我想已经无需多言了吧。

另外,在合资的细节上,索尼的选择也和微软不同。索尼成了两个合资公司,一个是索尼(中国)+东方明珠,一个是SCE+东方明珠。索尼(中国)是索尼集团在中国的销售公司,负责销售所有的索尼产品,这家合资公司和主机销售有关系,东方明珠占股本51%。SCE负责游戏软件相关的,但东方明珠还是掺进来30%。对比微软的布局,同样是两个公司,第一个公司百视通51%,大家都一样。但第二个公司微软在自贸区独资成立了与SCE类似的公司,在这里出现了巨大的区别,对于外企而言,能独资就不要合资,尤其与国企。但日本人为什么这么选择呢?也许是日本人保守的性格,也许是索尼本身也没得选:要在上海,还要找个有国资文化娱乐背景的,而百视通被微软抢亲了……由于种种情况造成的信息不对称,我们没有必要在这里猜测真实的原因,只要看到最终的结果是PS4在中国将会与三个公司有交集,东方明珠,索尼中国,索尼电脑娱乐(注意:两个索尼公司,财务独立,决策独立)我们就会明白:三者之间所存在的沟通成本,文化差异以及更为敏感的利益分配,要做到一个方向,对于索尼而言也将会是一个巨大的挑战。

3.定价

定价问题也是让很多游戏玩家纠结的问题:Xbox One前阵放出的4999人民币的价格,被玩家广为诟病直呼“看不懂”,就算是你捆绑了若干可以免费享受的付费服务(例如百视通提供的VOD视频点播服务),但也不至于把价格放到这样一个离谱的区间吧?可以想象,东方明珠作为与百视通有血缘关系的企业,不可能把价格和X Box One拉开一个很大的区间,再咬牙也要做到3999以上,可是如果我们看看淘宝的话,标准配置版本的水货PS4才要2700……这真的是想铺量的节奏么?

4.游戏

由于PS4主机将很可能面临非常严重的行货水货价格倒挂的现象,从而导致主机销量的开局不会太乐观,所以依靠游戏软件的铺量迅速给索尼拉起业绩将会是比较有效的方法。

游戏软件无非两个来源,一是本地制作,二是海外移植。对于前者而言国内开发者几乎为零,已经没有办法指望,在未来相当一段时间内我们玩不到国内自主开发的PS游戏。即便是能够找到具备PS开发能力的团队进行游戏的开发,和低门槛的手游相比,主机游戏超高的研发投入以及漫长的研发周期,都不是习惯于“赚快钱”的中国团队乐于接受的,就算是游戏好不容易上市后能否满足浸泡在国外大作里的PS玩家也依然是个未知数。所以汉化移植将会是更靠谱的思路,这时候也到了检验东方明珠真金白银的时候了:游戏审核大关将成为一个生死分水岭。目前国内政治大环境是趋紧的,所以这对于PS游戏来说不是好消息。比如下图的游戏:战地4,把陆家嘴炸成这样,主管部门能同意么?如果不能的话,改还是删?这个问题留给东方明珠吧:东方明珠,体现你价值的时候到了……

有了游戏,怎么定价也是个纠结,如果把动辄300-400元的国外定价直接用过来无异于自绝于人民,在初期主机销量不明朗的情况下,怎么来定游戏价格,将会非常考验索尼的市场洞察力。

预测在PS4国内上市的初期,可以通过非常走心的游戏价格(100块左右),让水货PS4迅速购买行货游戏,扩大软件销量。这样做还有一个好处,能通过服务器摸清楚国内的水货PS4用户规模,然后根据摸底的数据,进一步调整市场策略。

5.增值服务

微软为什么选择百视通,原因之一是百视通拥有互联网牌照。现在的游戏机,已经有了更广阔的定义,在主要的游戏功能以外,在线视频,社交电视以及音乐等都已经整合在一起,成为了家庭娱乐中心。需要我们注意的是在大陆如果要提供在线视频服务,按照广电主管部门的相关规定,必须要和牌照商合作,上海的唯一一张牌照已经被微软抢占了,那么索尼怎么办?

索尼电视的牌照方是华数,那么PS4会是华数吗?不一定,也没必要沿袭。这样的话百视通被排除的前提下,CNTV,华数,芒果这三家都是有机会的,要比的就是谁能更灵活,因为日企的特点是不灵活,所以需要合作方足够灵活才能够适应激烈的市场竞争。

PS4上有个视频服务,叫live from PlayStation,可以在线看其他玩家的游戏直播,非常有价值的一个服务,因为游戏直播将是下一个热点,想想Twitch被YouTube用10亿美刀收购的原因吧。同时游戏直播也是一个非常大的话题,内容审核是一个方面,直播时的社交就会是一个非常重要的市场,微信?微博?或者引入YY甚至索尼单独打造一个系统都是有可能的,我们且看这些互联网公司如何进行这一块的争夺吧

6. 支付

可以预见,PS4将会有游戏购买,游戏道具,VOD(牌照商)等和支付相关的业务。这些都是PS4非常重要的利润来源。那么支付怎么做呢?

在海外,PS4是直接绑定信用卡的。那国内可以吗?是走银联支付,还是可能会有支付宝和微信支付存在的空间?对于索尼来说,光要摸清楚这一块的国内情况,就够一段时间的。个人推测,和银联绑定信用卡的可能性最大,因为索尼很看重账户安全,互联网这套虚的日本人不一定会喜欢,但这对于用户而言是不是最好的选择?我们说肯定不是,从智能电视上的情况一看便知,目前各大智能电视厂商,已经纷纷转投支付宝和微信的扫码支付了。

7.服务器

对于索尼来说,中国服务器的架设一刻也不能耽搁。PS4离不开服务器,但外资无法独立在国内架设服务器。核心的账户及支付相关的服务器,怎么处理,是归到海外,还是本地化,或是本地镜像,每种选择的利弊权衡,都需要去做一个系统的研究和判断,在这里经济方面的成本可以忽略不计,而对于时间成本而言,任何人都没办法打包票吧。

PS4在中国前路艰险,但抢占一块市场是毋庸置疑的。PS对于索尼整个集团而言,意义非凡,中国已经成为索尼极其关键的市场,对于连续9年亏损的索尼电视业务来说,PS4的进入更是提高索尼电视在中国中高端销量的一个好推手。PS4+索尼电视的组合,怎么玩好,对于低调的日本企业,是挑战,更是展现实力的机会。索尼好久都没有吸引国人眼球的机会了。

经过以上这么多维度的分析,逻辑告诉我们:PS4想要在2014年内上市的可能性是非常低的,XBOX也面对着相同的局面。所以我们推测这两个主机,最快将在2015年一季度正式出货,同时会带着3款左右的汉化游戏。中国的游戏机市场,明年将正式拉开厮杀的序幕!
 

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